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在全球经济危机的打击下奢侈品行业持续调整，各高端奢侈品企业正面临着艰难的抉择。竞争变得空前激烈而与此对应的流动性则日渐枯竭。为了从不断下降的收入中攫取利润，奢侈品企业时不时地有尝试客户管理方法的冲动，虽然这些方法在其它领域发挥了不错的作用，但这些企业的体验标准都远远低于奢侈品企业所设定的体验，生搬硬套最后的结果会是什么呢？
CRM是一项可以一试的技术，不过奢侈品企业更应该把注意力放在客户体验上而只是把CRM看作一种战术，虽然很重要却也仅仅是个工具。衡量奢侈品企业与客户关系成功与否的关键绩效指标同样是：与客户建立情感联系，激发他们对品牌的热情。这是个非典型的CRM系统绩效度量标准。
我并不想低估CRM为奢侈品企业带来的价值，因为它可以像“胶水”一样把几个战略粘合在一起：合作伙伴开发，员工培训，新媒体营销和客户分段。对于沉浮在如今惊涛骇浪经济中的奢侈品企业而言这些战略都是至关重要的。不过，最终的目标始终是创造客户的热情。
我对奢侈品企业在未来18个月内将如何反应作了一些预测，下面就让我们一起探讨探讨。
行业调整和经济压力将迫使奢侈品企业接受CRM和互联网
省钱的重要性显而易见，因此企业纷纷寻求规模效应。这也是过去十年内收购案屡见不鲜的原因之一，而这其中又以法国为最(他们热衷于收购，不喜欢被收购)。不过在奢侈品行业，调整另有原因。通常来讲奢侈品品牌的市场表现都很出众，因此现金流充沛的企业总会有收购别人的冲动。考虑到奢侈品市场，尤其是大众化奢侈品市场(大众名牌)的成长速度多年以来一直领先于一般零售市场，因此他们也积累了大量现金可以购买新的企业。
为了从合并或收购中获益，企业必须对原有的系统进行调整，对技术进行评估。CRM将更多地运用于追踪每个客户的个人数据，此处要重点注意CRM系统对零售体验的影响。企业应当致力于寻求受过良好培训的员工，建立半自动化的CRM系统帮助这些员工为老客户提供一种额外的服务度量标准。
同时，CRM系统能够不断改善企业——尤其是奢侈品企业——对互联网的利用，为他们提供个性化网页，电子商务（至少对某些种类的产品如此）和日常通讯。企业所面临的挑战在于如何让人们在这些web化的东西上体验到真正的奢侈感——或者至少能够与品牌价值和客户需求保持一致。也就是说CRM不完全是管理客户数据。只有能够激起人们对奢侈体验情感响应的完全解决方案才能取得成功。CRM也许是其中很大一块，但一个奢侈品品牌的崛起和繁荣决不止于如此。综合性的客户体验管理方法总是专注于客户体验中的情感部分，并由此引出新的流程，培训指南甚至新的技术来支持令人印象深刻的品牌化、差异化体验。
产品与体验携手同行
Scenterprises于1992年由Elizabeth Arden和Lancome的前执行官Sue Phillips创立，该公司为不同的环境（如酒店和购物中心）创造不同的香氛，用味道勾起人们对季节或环境的无限遐想。据Global Cosmetic Industry的Emily Keats所说，这种潮流始于10多年前的欧洲。“卖奢侈品的地方总是不惜血本地追求建筑和材料的创新… 光鲜明亮的灯具，独具一格的设计，音乐和定制化的面料，”Keats说。Keats道出了Phillips的观点：“用一种香水来反映这种感官上的愉悦… 将向客人传递一个明确的品牌讯息并给客人一个多方位的体验。”Keats说，酒店充满热情的拥抱了这一方法，从Calcutta的Oberoi Grand，东京的Conrad，到巴黎的Park Hyatt Milan和Hotel Costes，概莫能外。Sony Style在节假日总会喷一些香水在购物中心以吸引客户的奢侈品营销策略注意——并且提醒他们。
这种趋势所体现的并不仅仅是一种感觉，还包括客户价值。旅行将逐渐以价值为主题，产品将越来越绿色环保，而奢侈品企业的活力将越来越大。
本文转自哈佛商业评论网：http://www.hbrchina.com/c/luxury_article-layoutId-28-id-1898.html |
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